#34. 차별화

네모의미학 유태영 대표와 함께하는 "구매전환율을 높이는 선택설계마케팅"

마케팅 불변의 법칙이란 책이 있습니다. 그런데 저는 그런것은 없다고 생각 합니다. 알 리스와 잭 트라우트가 공저한 마케팅불변의 법칙 22가지는 그냥 마케팅 고전에 불과 합니다. 그런건 엿이나 바꿔 먹으라고 합시다. 차별화 역시 같은 맥락에서 따져 보겠습니다. 차별이란 말은 차이를 의미 합니다. 차이란 말은 기술수준 같은 것의 차이로 인해 구별 되는것이죠. 

그런데 말이죠 기술수준의 평준화로 차별이 거의 되지않는 상태로 기술이 발달 했습니다. 그래서 제품 기능, 또는 기술의 차이가 의미가 없는 시대가 되었습니다. 삼성폰이나 아이폰의 기술격차가 있습니까? 기능적인 격차가 있습니까? 거의 없다시피 합니다. 그러다보니 디자인 같은 걸로 승부를 거는 시대가 되었단 말이죠. 

소기업은 차별화 정책을 펴야 하고 대기업은 동질화 정책을 펴야 한다고 합니다. 그런데 우리가 대기업을 이길 기술을 만들수가 있습니까? 쉽지 않은 일이죠. 대기업과 차별화 할수 있는 기술이 흔치는 않을것입니다. 저는 이제 차별화란 말을 버리고 다름이라는 키워드를 권해 드리고 싶습니다. 디퍼런트는 차별화가 아니라 다름입니다. 사전을 찾아 보세요 디퍼런트가 차별화라고 나와 있는지? 아닙니다. 다르다는 뜻입니다.

그러니까 이제부터는 차별화를 버리고 다름을 선택 하시기 바랍니다. 아이폰은 삼성폰과 다르다는 것을 강조하지 차별화라는 말을 별로 사용하지 않습니다. 바로 디퍼런트를 강조하는 것입니다. 그래서 애플은 "다르게 생각하라" 는 메인카피를 만들었습니다. 그들은 세상을 바꾸기 위해 다르게 생각하는 사람들을 돕는 일을 한다고 늘 일관 합니다. 

차별화란 말은 어렵지만 다름은 쉽습니다. 차별화란 격차를 말하지만 다름은 존재 그 자체입니다. 차별화란 이질감을 말하지만 다름은 개성을 말합니다. 차별화란 우월감을 말하지만 다름은 이해와 관계의 언어입니다. 차별화를 만들려고 애쓰지 말고 다름을 만드는것에 집중 하세요. 대기업을 이길 기술을 만들려고 하지 말고 그들과 달리 독립된 존재가 되십시요. 그리고 나란히 존재하는것에 몰두 하세요. 세상이 필요로 하는것은 이제 차이가 아니라 다름 입니다. 그 다름의 철학이 여러분의 회사를 온전히 사랑해줄 고객을 만나기가 더 수월 할것입니다.

인사돌과 이가탄의 차이를 아십니까? 다름을 아십니까? 그 약들이 가지고 있는 성분과 잇몸에 미치는 영향을 자세히 아시는 분들은 거의 없을 것입니다. 치과에 가면 그런건 절데 복용하면 안된다고 말합니다. 그런거 복용하지 말고 병원에 자주 나오는것이 백번 낫다고 말합니다. 그 약들이 어떤 성분을 가지고 있길래 그럴까요?  이 두개의 광고 레이스를 보면서 느낀 점이 많습니다. 다른점이란 찾아보기 힘든 광고들의 경주가 좀 안타까울 뿐입니다. 왜 다름을 만들지 못하고 광고모델에 의지 할까요? 광고 모델로 다름을 강조할려고 했던 것일까요? 좀 아쉽지 않나요?

코웨이 정수기의 광고는 다름을 강조 합니다. 씹어먹는물, 이게 도대체 말이나 되는 얘기입니까? 그런데 소비자에게는 다름으로 인식되기 시작 했고 시장을 잠식하기 시작 하더니 언젠가는 우뚝 섰습니다. 바로 다름을 강조 했기 때문이죠. 정수기 물이 영양가 없다는 것은 누구나 다 아는 상식입니다. 그런데 코웨이는 씹는물로 컨셉을 정해 다름 전략을 펼쳐 시장을 석권했습니다.

건식시장을 한번 들여다 볼까요? 건식시장의 1위는 홍삼이고 2위는 비타민이고 3위는 유산균 시장입니다. 상위 3위의 시장을 제외하고 나머지 시장은 그야말로 춘추전국시대를 방불케 합니다. 산수유, 하수오, 흑마늘, 석류, 야관문, 흑염소로 이어지는 레이스는 그 끝이 어디인지 예측 할수가 없을정도로 서로 다른 원재료 싸움이 장난이 아닙니다. 같은 건식시장이지만 다 다릅니다. 블루베리, 양파, 당근, 배즙, 도라지, 토마토까지 이젠 거의 모든 원재료가 나온것 같다고 생각 했는데 언젠가부터 우리나라에 없는 원재료가 하나둘식 튀어 나오기 시작 했습니다. 노니, 아로니아, 비트, 마카, 마테, 모링가잎 등등 이젠 한국에도 전세계 건식들이 판을 치고 있습니다. 모두다 원재료가 다른것입니다. 같은 건식 시장이지만 모두 다른것을 팔고 있습니다. 다름의 마케팅을 배우기 위해 건식 시장만큼 좋은 영역도 없을 것입니다.

다름의 바탕은 브랜딩입니다. 브랜딩의 핵심은 당신이 왜 이일을 하고 어떤 신념을 가지고 있느냐입니다. 인류의 어떤 문제를 해결하기 위해 존재하고 그 존재의 바탕은 CEO가 가지고 있는 정신적 레벨이 되어야 합니다. CEO가 가지고 있는 철학과 원칙 그리고 신념이 브랜드에 영혼을 불어 넣을것이고 그 브랜드는 온리원이 되는것입니다. 온리원은 차원높은 다름의 존재가 되고 그 존재는 차별을 넘어 오직 독립된 생명체가 되는 것입니다. 이것이 다름전략이고 다름마케팅입니다. 

다름은 창조하는것이고 발견 하는것입니다. 창조와 발견을 통해 당신을 다름을 만들수 있습니다. 다름은 차별보다 한층 더 레벨이 높은 마케팅의 차원이고 그 바탕은 CEO의 마인드에서 출발하고 전 조직원이 정체성을 발휘 하는 과정에 온전히 다름이 정립 되는 것입니다. 오늘날 많은 기업들이 다름을 창조하기 위해 머리를 쥐어 짜고 있지만 그것은 머리에서 나오는 것이 아닌 가슴에서 나오는 것임을 알아 두길 바랍니다.

글_네모의미학 유태영 대표